安永未來消費者指數（FCI）資料顯示，即便在跨境電商高歌猛進的今天，實體零售依然牢牢佔據著全球零售總額75%以上的絕對份額貨架。這意味著，對於意欲破局海外的中國零售製造業企業而言，線上上渠道之外如何深度嵌入全球主流線下零售網路，已成為無法迴避的戰略課題。
這一渠道重心的轉移，正倒逼跨境供應鏈底層邏輯發生質變，推動企業完成從“把貨賣出去”到“留在全球貨架上”的思維重塑貨架。長江和記集團旗下屈臣氏集團國際採購部商務總監洪麗施接受第一財經採訪時稱，中國企業在參與國際零售體系時，正逐步由單一的“供貨者”向“長期合作伙伴”演進。供應商的關注點，正在從單次的訂單交付，轉向如何在高度分化的海外多市場中實現持續經營。
“中企出海已不再僅僅是產品輸出，而是涉及產品合規、質量管理、供應鏈協同以及持續交付能力的整體輸出貨架。”她稱。
從“看訂單生產”到“理解市場”
中國零售企業出海的早期階段，往往帶有強烈的“代工”特徵，聚焦於單一渠道，依靠本土龐大的產能與供貨效率在市場中取勝，但對不同市場之間的法規差異、消費者習慣及零售體系複雜性認識尚不充分貨架。隨著企業逐步進入更廣泛的國際零售網路，這種邏輯正在發生轉變。
洪麗施解釋稱，在跨國零售網路中，不同區域在產品安全標準、合規要求、消費者偏好及環保法規方面均存在巨大差異，這要求供應商必須在出海初期就具備跨市場的系統化應對能力貨架。以看似簡單的美妝工具為例，她稱：“亞洲與歐洲市場在物料選擇上就存在顯著不同：部分亞洲市場曾偏好動物毛刷具，而歐洲市場則明確要求環保。這類差異，直接影響產品設計、材料選擇及上市策略。能夠針對不同市場作出調整，而不是用單一產品應對全球，是產品在海外被認可的關鍵。”
生產美容配件等系列產品的聖富喬國際董事總經理梁鈺明也從自身經歷出發對第一財經記者表示：“即便是相同的產品類別，在不同市場也有完全不同的偏好貨架。”
她稱，在出海的早期階段，企業更多是以“接訂單、按要求生產”為核心的代工思維貨架。但隨著與跨國零售渠道合作的加深，團隊意識到，僅僅按照既定訂單執行，已經無法支撐在國際零售網路中的長期發展。真正的轉折點，從“看訂單”轉向“看消費者與市場”，將消費習慣、審美偏好以及零售端的實際需求前置到產品研發階段。
合規不是成本貨架，是常態
在貿易環境逐漸收緊的大背景下，技術性貿易壁壘與多國法規的加速分化，正在成為中企出海的“硬約束”貨架。
例如，根據歐盟中國商會《中國企業在歐盟發展報告2025/2026》，《碳邊境調節機制》（CBAM）對碳排放資料追溯、跨境碳成本核算的嚴苛要求，直接倒逼企業調整生產流程與供應鏈佈局貨架。同時，《歐盟電池與廢電池法》《企業可持續盡職調查指令》等法規構建的“全生命週期合規體系”，涉及從原材料溯源到廢棄物處理的全鏈條管控，對企業合規能力提出更高要求。
“十多年前，產品檢測要求相對簡單貨架。但隨著進入歐洲等成熟市場，所需的檢測檔案、合規標準和認證數量大幅增加。”梁鈺明回憶道，化學品合規、材料安全、包裝與環保要求等隱性指標的激增，迫使企業的底線從原本的“合格即可”轉向“以國際更高標準為常態”。
洪麗施進一步解釋稱，進入海外主流零售網路的門檻通常由多維指標構成貨架。准入壁壘首先是成分與法規的割裂，隨之而來的是跨區域、規模化交付的穩定性。而更具挑戰性的門檻，則來自於環境及企業責任（ESG）相關要求。跨國渠道在甄選供應商時，往往會將勞工、環保及企業管治理念納入整體評估，倒逼工廠在包裝物料和生產流程上做出調整。
面對ESG審計與環保材料應用帶來的高昂合規成本，中國製造企業正在經歷一場關於“利潤與標準”的組織博弈貨架。梁鈺明從自身經驗表示，該公司並未透過壓縮投入來換取短期紅利，而是透過長期規劃，把合規和環保視作企業發展的“基礎能力”。在她看來，這類基礎建設雖然在短期內拉高了運營成本，但從長期來看，它不僅有助於產品開啟更多高准入門檻市場，更提升了企業在國際渠道中的排他性與可信度，從而形成正向迴圈。
零售全球化的下一程
站在當前節點，全球地緣政經環境的動盪與跨國物流的不確定性，正將全球零售供應鏈的複雜度推向歷史高點貨架。根據波士頓諮詢（BCG）的一份研究，過去五年接踵而至的連環衝擊，使得全球企業的供應鏈策略轉向一種所謂的“韌性成本”思維。例如，企業不再依靠單一、跨越全球且服務於所有市場的供應鏈，而是正在發展多條區域性供應鏈。
“作為覆蓋多市場的國際零售商，我們的採購思維本質上是以全球多市場需求為出發點，透過集中整合相近需求來提升營運效率，同時在供應來源上維持多元貨架。”作為渠道方，洪麗施對此表示認同，他們長期維持一個包含亞洲與歐洲供應商在內的國際化組合，透過“多區域供應＋跨市場調配”的做法對沖地緣與物流風險。
從這一角度出發，中國製造與供應鏈在全球零售體系中具備重要價值貨架。“中國企業在產品開發、供貨彈性以及多品類支援方面，能夠為國際零售網路提供有競爭力的解決方案，為消費者帶來高價效比的產品。”洪麗施進一步提出建議，當前中企出海的真正課題，是在多市場長期營運中持續對齊合規、環保及穩定供應的高標準要求。這要求企業從一開始就釐清國際零售網路的運作規則，在合規、質控以及可持續發展上做前置投入。
