暑假妥妥的旅遊旺季，機場擠不動、高鐵站排長隊，各大熱門景區更是人擠人，到處都是出遊的老百姓旅遊。

可熱鬧的表象背後，大批旅行社老闆卻怎麼都笑不出來旅遊。

業內有人透露，今年暑期旅遊訂單相比去年下滑三成，有些門店甚至接近腰斬旅遊。

不少街邊旅行社已經開始縮減門店、裁減銷售人員旅遊。

但遊客根本沒有變少旅遊。

2026年上半年，國內居民出遊總人次依舊保持增長，大家該出門出門、該消費消費旅遊。

真正變的，是過去很多人“出門先找旅行社”的習慣旅遊。

如今越來越多人想出去玩，第一反應已經不是進門店、選線路、跟著大巴走了旅遊。

旺季卻沒客

以前旅行社最盼的就是寒暑假旅遊。

孩子放假，一家人去北京、雲南、新疆；老人退休，報個團去海南、桂林；第一次出國，不懂機票、酒店和簽證，乾脆把錢交給旅行社，跟著走就完了旅遊。

那時候街邊旅行社不用想太多，玻璃門上貼滿“雲南八日遊”“海南雙飛五日”“北京六日遊”，門店裡擺幾張桌子，養幾個銷售，旺季自然有人上門旅遊。

現在完全變了旅遊。

2026年暑期，一份針對旅行社從業者的行業調查顯示，不少受訪者反映門店訂單同比下降，部分降幅集中在30%到50%旅遊。

雖然這不能理解成全國所有旅行社都掉了一半訂單，但傳統門店的壓力確實已經很明顯旅遊。

有人縮店，有人裁人，也有人直接關門旅遊。

可同一時間，旅遊市場並沒有冷下來旅遊。

2026年上半年，國內居民出遊34.63億人次，同比增長5.4%，旅遊總花費達到3.21萬億元旅遊。

人還在路上，旅行社的客人卻少了旅遊。

原因並不複雜旅遊。

過去遊客離不開旅行社，很大程度上是因為自己搞不定旅遊。

去一趟新疆，機票怎麼買、酒店住哪、當地交通怎麼接、景區之間怎麼走，普通人光查資料就能查到頭大旅遊。

旅行社手裡有線路、有酒店、有車隊、有地接旅遊。

遊客花錢，買的不只是機票和房間，還買了一個“我不用操心”旅遊。

現在，這層優勢正在被手機一點點拆掉旅遊。

大團越來越難賣

機票自己比價，酒店直接下單，景區提前預約，餐館看評分，路線刷攻略，就連當地包車，也能提前在網上找到司機旅遊。

以前旅行社能幫遊客解決六七件事，現在普通人自己就能解決其中大半旅遊。

最先被打疼的，就是傳統大巴團旅遊。

早晨六點多起床，七點集合，幾十個人塞進一輛車，一天跑三四個景點；吃飯去固定餐廳，住哪裡不能挑，想在一個地方多待半小時，還得看全車人的時間旅遊。

過去大家願意接受，因為便宜、省心旅遊。

現在越來越多遊客不願意了旅遊。

難得請幾天假出去玩旅遊，一家三口為什麼還要每天被催著起床？到了喜歡的地方想多待一會兒，為什麼必須跟著導遊往下一個購物點趕？

年輕人不喜歡，帶孩子的家庭嫌累，就連過去最穩定的中老年遊客，也開始挑酒店、挑餐食、挑行程節奏旅遊。

另一頭，過去部分低價團能把團費壓得很低，是因為後面還有購物、自費專案等收入旅遊。

監管收緊以後，這套玩法也越來越難繼續旅遊。

今年以來，文旅部門持續整治強迫購物、不合理低價遊、非法轉團拼團旅遊。

遊客越來越會比價，監管又在壓縮灰色空間，過去那種“先用低價把人拉上車，再從別的地方掙錢”的生意自然越來越難做旅遊。

大團不好賣了，旅行社真正頭疼的還不只是少了幾個客人，而是過去一整張訂單，被遊客自己拆開了旅遊。

一單被拆開了

以前一家四口出去玩，一張兩萬元的訂單，可能從頭到尾都交給一家旅行社旅遊。

機票、酒店、景區、用車、導遊，全包旅遊。

現在這兩萬元被拆成了好幾份旅遊。

機票自己買，酒店自己訂，門票提前約，當地用車單獨找司機，吃什麼更不會讓旅行社安排旅遊。

真碰上新疆、川西這些交通複雜的地方，也可能只報兩三天的小團，剩下時間還是自己走旅遊。

錢沒有少旅遊。

只是過去集中在旅行社手裡的一個大訂單，變成了七八筆小訂單旅遊。

機票平臺拿一塊，酒店平臺拿一塊，景區拿一塊，當地司機再拿一塊，最後留給傳統旅行社的，只剩其中一部分旅遊。

這也是為什麼旅遊人次還在上漲，不少旅行社老闆卻覺得生意越來越難做旅遊。

遊客並不是突然不捨得花錢了，而是不願意再把所有錢一次性交出去旅遊。

可就在傳統大團越來越難賣的時候，小團、包車和定製遊卻開始接住另一批需求旅遊。

一家五口去新疆，不想自己開車，就找一輛七座車；幾個朋友去川西，不願意跟幾十個人擠大巴，就組個六人小團；帶著父母第一次去歐洲，簽證、轉機、酒店太複雜，還是有人願意把這些麻煩交給專業機構旅遊。

旅行社沒有徹底失去客人旅遊。

客人只是換了玩法旅遊。

淘汰的是舊玩法

這也是現在旅遊市場最有意思的地方旅遊。

一邊是部分中小旅行社關店、縮店，另一邊，一些大型旅遊企業和平臺仍然線上下鋪門店旅遊。

因為門店本身並沒有徹底失去價值旅遊。

一個年輕人去上海玩三天，當然不會為了訂張高鐵票專門跑進旅行社；可一對六十多歲的夫妻第一次去歐洲，十幾天行程，牽扯簽證、轉機、酒店、保險和當地交通，他們很可能還是願意找一個能隨時聯絡到的真人旅遊。

航班取消怎麼辦旅遊？

老人臨時生病怎麼辦旅遊？

當地線路突然調整怎麼辦旅遊？

簽證材料出問題又找誰旅遊？

到了這些環節，專業服務依舊有人願意付錢旅遊。

所以，中國人不是徹底拋棄旅行社，而是在拋棄過去那種靠資訊差、標準線路和低價大團就能賺錢的舊旅行社旅遊。

以前旅行社告訴遊客：“你跟著我走就行旅遊。”

現在遊客會先問一句：“這件事我自己手機上就能辦旅遊，為什麼還要多花錢找你？”

這個問題答不上來，門店再漂亮、線路表貼得再滿，也很難把客人拉回來旅遊。

結語

未來旅行社真正能賣出去的，不會只是機票、酒店和一張固定行程單，而是老人出境、家庭長線、小團定製、複雜交通，以及遊客自己解決不了的突發問題旅遊。

景區裡的人不會變少，出去旅遊的人也不會少旅遊。

只是以後再到熱門景點，幾十個人跟著一面小旗子走的畫面，可能真的會越來越少旅遊。

參考文獻旅遊：

1.三聯生活週刊-2026-08-08——《“大規模閉店、訂單暴跌50%”旅遊，中國人正在拋棄旅行社？》