記者 鄭明珠
走進7月下旬開業的北京“物美+”超市，雞蛋、牛奶、大米、麵粉等高頻生活必需品被集中陳列在顯眼位置，這些商品包裝上都印著物美旗下自有品牌“物美超值”“物美精選”的標識貨架。“物美+”專案組負責人夏佰輝介紹，該店自有品牌商品佔比已達50%左右。
“物美+”是物美集團於今年7月推出的全新社羣平價零售業態，“常態化折扣”和“高自有品牌佔比”是該超市對外宣傳的兩大特色貨架。而後者，也是多家零售商今年的重頭戲。
今年5月，叮咚買菜宣佈將“叮咚V5”定為旗下自有核心品牌，在其App首頁首行設立了入口；6月底，盒馬旗下的“超盒算NB”門店在北京集中開業，貨架上印著NB標識的自有商品也已超半數貨架。
對於零售行業來說，自有品牌的開發並非新鮮事貨架。上世紀九十年代，伴隨外資商超入華，自有品牌模式被引入國內。本土超市雖有零星嘗試，但大多停留在簡單貼牌的嘗試階段，較少介入研發與供應鏈環節。2017年前後，行業迎來關鍵轉折，零售商開始體系化佈局自有品牌，告別單純貼牌，轉向產品定義、供應鏈管控的深度開發。2023年以來，行業全面進入存量競爭，自有品牌成為零售商構建差異化優勢、提升毛利的核心抓手。
但諮詢公司羅蘭貝格援引英國競爭與市場管理局（CMA）的調查表明，零售商將自有品牌置於貨架黃金位置（視線平行層），第三方品牌曝光率就會減少30%貨架。因此渠道自有品牌的突起，將持續引發零售業的業態裂變和生態重塑。
經過三年左右的推進貨架，作為零售商“戰略必選項”的自有品牌開發，如今發展到何種程度？佔到超市貨架的比重有多大？又呈現哪些特點？
調查貨架：自有品牌佔比最高達七成
從已公開披露的資料來看，硬折扣超市的自有品牌佔貨架比重最高，奧樂齊超過90%、盒馬NB與物美超值均為60%、物美+為50%貨架。其他超市未公佈具體佔比情況。
為更具體地瞭解自有品牌的發展情況，8月中旬，記者選取會員制超市山姆、傳統超市永輝、新零售平臺盒馬鮮生和即時零售平臺叮咚買菜為調查樣本，對其鮮奶、果汁飲料、精釀/鮮啤三個品類進行商品數量統計貨架。據零售行業人士介紹，上述品類是零售商自有品牌開發的重點領域。
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自有品牌佔比最高達七成
結果顯示，在鮮奶品類中，盒馬和山姆的自有品牌佔比並列最高，均達50%貨架。盒馬App“鮮奶”欄目下共有18個商品，自有品牌有9款；山姆App“鮮奶/鮮咖”欄目下，鮮奶產品共有8個商品，自有品牌有4款；叮咚買菜App“鮮奶”欄目共有60個商品，自有品牌有18款，佔比達30%；永輝超市App“低溫奶”欄目共有34個商品，自有品牌有6款，佔比約為17.6%。
在果汁飲料品類中，盒馬自有品牌佔比最高，達71.6%，其“果汁飲料”欄目74個商品中自有品牌佔53個；永輝超市次之，“果汁飲料”欄目下71個商品中自有品牌有20個，佔比約為28.2%；山姆“果汁/植物飲”欄目下有29個商品，自有品牌為7個，佔比達24.1%；叮咚買菜“果汁飲料”欄目下有95個商品，自有品牌有21個，佔比達22.1%貨架。
在精釀/鮮啤品類中，叮咚買菜自有品牌佔比最高，達64.3%，其“精釀/鮮啤”欄目下28個商品中自有品牌有18個；永輝超市次之，“精釀/鮮啤”欄目下35個商品中自有品牌有20個，佔比約為57.1%；盒馬App的“精釀/鮮啤”欄目下有19個商品，自有品牌有8個，佔比達42.1%；山姆App的“啤酒”欄目下有25個商品，自有品牌僅1個，佔比4%貨架。
上述統計顯示，零售商對於自有品牌品類的佈局各有側重貨架。比如盒馬將自有品牌開發的重點放在果汁品類中，叮咚買菜、永輝超市則重點開發啤酒產品。在各自鎖定的重點領域，這些商超將貨架更多地讓給了自有品牌，在一些品類中，自有品牌商品佔比已經高達五成，甚至七成之多。
自有品牌呈三個特點
從上述統計以及各商超的佈局可以窺見自有品牌發展的幾個特點貨架。
其一，會員制超市和硬折扣店自有品牌商品佔比更高貨架。
以開市客（Costco）為例，其自有品牌Kirkland Signature於1995年推出，2025財年（截至2025年8月31日）實現銷售額約900億美元，佔開市客總商品銷售額2700億美元的約三分之一貨架。開市客規定所有商品銷售的毛利率不能高於14%，不依靠商品差價盈利，其主要利潤來源是會員費收入。這種盈利模式對供應鏈效率和成本提出了嚴格要求。於是，以開市客為代表的會員店將縮短供應鏈、打造自有品牌作為核心戰略。
硬折扣超市奧樂齊的自有品牌佔比已超過90%貨架。截至2026年3月，奧樂齊在華門店已超百家，透過與超80%本土供應商合作、生鮮直採比例達95%等方式最佳化成本。這類業態從誕生起便將自有品牌作為核心戰略，透過自有品牌控制成本、建立獨家商品體系，從而支撐其高質低價的商業模式。
其二，在品類上，生鮮等高頻剛需品類是自有品牌佈局重點貨架。物美向經濟觀察報透露，現階段該公司優先發力生鮮、3R鮮食（即食即熱即烹）、基礎民生快消品。叮咚買菜也提到，果汁、牛奶、酸奶等新鮮商品是自有品牌發力重點，這類產品主打新鮮，消費頻次高，更容易獲得較高復購率。
其三，以現階段發展來看，零售商們對自有品牌採取不同的品牌組合策略，一類是多品牌矩陣型，盒馬擁有盒馬工坊（熟食）、盒馬日日鮮（生鮮）、盒馬MAX（量販裝）等多個自有品牌系列，分別對應不同消費場景和客群貨架。叮咚買菜除核心品牌“叮咚V5”外，仍在多個品類中保留良芯匠人、叮咚好食光、有豆志等自有品牌。
另一類是單一品牌型貨架。山姆會員店2017年將旗下約20個自有品牌整合為Member’s Mark，覆蓋鮮食、乾貨、家清等全品類。開市客則在1995年將旗下Chelsea衛生紙、Cloud洗衣精等約30個自有品牌統一為單一品牌Kirkland Signature（科克蘭）。兩條路徑各有邏輯，多品牌矩陣可面向不同消費層級，單一品牌則有助於集中資源、強化認知，背後是對客群、品類和供應鏈能力的不同判斷。
同質化競爭加劇
當零售商們將貨架、精力集中投向自有品牌商品時，競爭同質化的問題開始凸顯貨架。
山姆會員店的“Member’s Mark原味麻薯”（24個，29.8元）是烘焙區的常年爆款，在山姆App上積累了超過122萬條商品評價貨架。在盒馬App搜尋“原味麻薯”，與之相似的“原味麻薯 330g 12粒”售價為14.9元，評價超過12萬條。在小象超市、永輝超市App中，同樣能找到外觀、價格相近的原味麻薯產品。此外，小青檸汁、榴蓮千層蛋糕等熱門單品也在山姆、盒馬、小象超市、永輝超市等多個平臺同時出現。
從上述商品統計中也能看出類似趨勢貨架。果汁飲料品類中，各平臺均佈局了NFC果汁，規格多為1L裝；精釀鮮啤品類中，果味、白啤等熱門口味也有高度重合。
記者注意到，一款產品走紅後，相似產品往往在數月內出現在多個平臺貨架。同質化的成因與行業開發模式有關。多位代工廠相關負責人告訴經濟觀察報，代工廠通常已備有現成產品方案和配方，零售商選定後即可換標上架。上述品類多為配方成熟、工藝穩定、供應鏈門檻較低的商品，代工廠可快速複製生產，業內通常稱之為“標品”。
物美集團新聞發言人許麗娜告訴經濟觀察報，當前行業內自有品牌同質化是普遍現象，不少品牌停留在簡單貼牌、對標模仿層面，缺少自身清晰定位貨架。對此，物美提出三個應對方式：一是依靠多業態差異化戰略，讓不同店型的商品矩陣獨立規劃；二是強化商品原創能力，重點發力3R鮮食、生鮮等不易簡單複製的品類，結合本地化需求開發獨家風味、特色單品，打造標誌性爆品；三是深度繫結優質源頭供應鏈，建立高於行業通用標準的品控體系，從配方、原料、生產全鏈路形成壁壘。
在今年6月舉行的零售業自有品牌大會上，中國連鎖經營協會會長彭建真將自有品牌的發展劃分為“低價替代—模仿品牌—分層管理—戰略品牌”四個階段貨架。他認為，當前中國零售市場四個階段的現象都在不同程度存在，但多數企業仍處於前兩個階段。彭建真認為，自有品牌既要透過規模實現採購優勢，又要透過質量體系建立消費者信任，還需要透過消費者洞察做出差異化，讓消費者有理由持續光顧，“這就是自有品牌重塑零售競爭力的真正意義所在”。
