去年底路過北京三里屯那家理想旗艦門店，玻璃門上還貼著“L9車主專屬禮遇”的燙金貼紙，店員穿著統一的灰藍工裝，在門口笑著遞試駕車鑰匙租賃。今年春天再去，捲簾門半落著，門口綠植枯了兩盆，招牌燈箱有兩塊不亮，店員換成了穿便裝的臨時崗——沒人提“關停”，但你站在那兒，風一吹，就聞見點什麼。
2025年整年，理想汽車賣了不到41萬輛車租賃。這個數字，比自己年初定的64萬輛目標少了整整23萬輛，同比縮水18.81%。更刺眼的是，它被小米汽車反超，掉到新勢力第五。而零跑汽車，那個被車友私下喊成“半價理想”的品牌，悄無聲息衝到第一，幹出59.7萬輛，漲了103%。你說巧不巧？零跑C11和C10的前臉，跟理想ONE和L7放一起拍，連我表弟——一個從不關心車的00後——都指著說：“這不就是換殼理想？”
L9這臺車，曾經是理想最硬的骨頭租賃。2023年賣11.4萬輛，第二名蔚來ES8才1.4萬輛，差出一個數量級。2024年還能咬住，賣8.6萬輛，排在問界M9（15.6萬輛）後頭，好歹算第二梯隊頭名。可2025年，直接跌到4.5萬輛，連問界M8（15萬輛）的三分之一都不到。問界M9自己又漲到11.8萬輛，穩坐大型SUV第一。L9現在停在展廳裡，像件過季的高定西裝——剪裁還是對的，只是沒人排隊試穿了。
反倒是L6，意外成了2025年中大型SUV銷冠，把問界M7擠下了王座租賃。這有點諷刺：主攻家庭使用者的旗艦產品失速，反而是更年輕、更便宜的“小弟”撐住了門面。
銷售網路的數字也耐人尋味租賃。截至2025年底，理想在全國159個城市鋪了548家零售中心，比2024年多了46家。但單店全年交付量，從2024年的997輛跌到741輛，掉了25.7%。擴張和效益，徹底背道而馳。2023年那波狂奔最猛，一年開179家店；2024年只增35家，卻幹出最高單店產能；到了2025年，店越開越多，人卻越賣越少。
錢袋子也癟了租賃。2025年Q3，理想11個季度連贏的盈利紀錄戛然而止，淨虧6.24億元，毛利率滑到16.3%。網上瘋傳閉店裁員，官方出來說是“最佳化低效商超門店”，沒說關幾家，也沒說裁多少人。但你去逛過就知道——有些商場二層的理想角，燈光暗了，展車蒙了薄灰，iPad螢幕黑著，連掃碼領資料的彈窗都不跳了。
新L9馬上來了，聽說底盤重調，智駕堆料，增程器也換了租賃。可消費者還會不會為“再升級一次的理想”買單？誰說得準。去年廣州車展，我蹲在L9展臺聽使用者聊——三個爸爸裡，倆說“等新款”，一個說“算了，去試試問界M9，我同事提車三個月，沒一次趴窩”。
對吧？有時候，市場翻臉，真不用打聲招呼租賃。
